Le Storytelling, ce contenu dont vous êtes le héros

Storytellinng

Ne nous racontons pas d’histoires, le Storytelling n’est pas une légende, ça marche. Depuis la nuit des temps l’homme transmet son expérience en la racontant. Il s’est aussi rendu compte que la meilleure manière d’illustrer son vécu est d’utiliser un support visuel pour synthétiser son idée et retenir l’attention de son audience. Essayons de comprendre et de décortiquer les mécanismes qui font le succès de cette technique bien ancrée chez l’homme qui dès la préhistoire, peignait déjà ses scènes de chasses sur les parois des cavernes.

Une affaire d’émotions, donc d’individus

L’objectif du Storytelling est de transmettre un message par l’émotion. D’autres techniques Marketing en vogue comme la gamification ou ludification reposent sur ce facteur amenant l’individu a évaluer et à mémoriser une expérience suivant un degré de satisfaction. Même beaucoup d’émotions communes sont déclenchées par les mêmes événements, il reste que nous ne réagissons pas tous de la même manière aux mêmes stimuli émotionnels. Nous n’avons, fort heureusement, pas tous le même humour et une histoire aura un écho différent sur chaque individu en fonction de son parcours et de sa propre expérience.

La recette d’une bonne histoire

Pour faire simple, l’histoire à raconter doit partir des valeurs de l’émetteur et d’un problème a résoudre, d’un manque à gagner (pain) pour emmener le récepteur vers une solution représentant une issue heureuse. Le récit doit se terminer par un élément déclenchant cette émotion par une sorte de climax qui va renforcer le récepteur dans son point de vue. Pensez trente secondes à tous les spots publicitaires qui ont su vous provoquer une émotion en moins d’une minute. Leur magie et leur force est souvent ce petit quelque chose qui à la fin fera toute la différence avec les autres spots ennuyeux déjà vus 50 fois.

Exemple avec le spot d’ Apple.

Dans ce Storytelling diffusé en 1984 lors de la finale du Super Bowl, on se rend compte que le manque à gagner est représenté par une société en noir et blanc, morne et dépersonnalisée (faisant implicitement référence aux produits et ordinateurs concurrents). La solution est représentée par une lanceuse de javelot en couleur qui va briser l’autorité personnalisé par un dictateur sur écran géant (incarnant une forme de contrôle à la Big Brother) en apportant la solution: le changement. C’est d’ailleurs là que la baseline d’Apple ‘Think Different’ prend tout son sens . La force d’Apple sous l’impulsion de Steve Jobs ne vient pas tant de ses produits mais de sa démarche; celle de casser les codes établis. Lors de sa diffusion ce spot a eu l’effet d’une bombe .

Cette histoire qui nous parle

Notre histoire ne sera efficace que si elle touche durablement son auditoire.  L’éternelle question de la cible est une fois de plus à prendre en compte. Passer à côté par un Storytelling insuffisamment  travaillé ou inadéquat peut s’avérer catastrophique pour l’image de marque de l’entreprise communicante. L’aventure n’est donc pas sans risque. Il est donc essentiel de bien penser sa stratégie digitale en amont de la conception d’un Storytelling.

Le client dont vous êtes le héro

Que vous soyez annonceur ou client, le Storytelling est ce contenu dont vous êtes le héro. Non pas que vous soyez doté de pouvoirs super naturels mais parce que vous racontez une histoire qui suscite de l’intérêt car génératrice d’émotions.

Si cibler son audience est primordiale, sa mise en valeur l’est tout autant. Au delà des éléments de langage et des valeurs qui vont la toucher,  la mettre au centre du contenu en lui attribuant un rôle dans l’histoire va forcément la valoriser et lui donner envie de faire part de son expérience a ses proches. En plus de renforcer les liens avec votre prospect ou client, celui ci deviendra promoteur du contenu qui le met en scène.

Le fond puis la forme

En général, une marque se positionne en terme de valeurs en fonction de sa clientèle. Le Storytelling se doit donc d’intégrer ces éléments fondateurs dans son message, que l’histoire soit fictive ou inspirée de faits réels. Le choix de la forme a également son importance pour éviter le flop. Que ce soit dans le choix du ton, du langage (solennel, parodique,…) , du format (audio, vidéo, illustration, roman photo, …), chaque audience a un ton qui lui est propre. D’autre part, tous les tons ne sont pas exploitables ou transposables dans tous les formats.

Le retour sur expérience par la mise en scène

Beaucoup d’entrepreneurs et d’artistes se sont dits qu’il était possible de scénariser le retour sur expérience d’un projet. ou d’un futur produit. J’ai récemment entendu une artiste (Selah Sue) dire qu’elle allait chanter son nouvel album en live, bien avant l’enregistrement prévu plus tard cette année. Elle prévoit ensuite de publier la vidéo lors de la sortie de son nouvel album comme support promotionnel, mais surtout  de corriger cet album sur base du retour sur expérience et des réactions du public recueillies lors du concert live. Dans la même démarche, Google à filmé la conception de ses fameuses lunettes Google Glass.

Comme il n’y avait à ce moment là pas encore de groupe de travail défini, l’équipe a filmé la vidéo avec une camera sur un casque . L’objectif de ce Storytelling était de se poser la question comment un produit qui n’existe pas encore pourrait il s’intégrer dans la vie de tous les jours des individus? Dès que les ingénieurs l’ont visionné, ce contenu a aidé à conduire l’élaboration du produit. Il a aussi donné à Google une idée de la demande, ainsi que des réactions des utilisateurs au concept de lunettes interactives. Cet exemple démontre que la collaboration peut se faire au carrefour de l’art et des sciences, de l’histoire que l’on va raconter et de la fabrication d’un produit. Cette collaboration est essentielle pour inspirer leurs ingénieurs et la technologie qu’ils vont mettre en œuvre.

Le Storytelling, une science

Comme nous le voyons dans l’infographie de One spot ci-dessous, le Storytelling repose sur du visuel et que nos cerveaux sont faits pour se projeter sur des histoires a rebondissements.

onespotscience

  • Le monde digital regorge de contenus alors que le temps disponible des internautes n’est pas extensible. Il faut donc faire court avec un titre accrocheur.
  • 92% des clients souhaite une marque qui leur donne le sentiment de participer a une histoire. Le conseil est de fournir du contenu linéaire (qui emmène votre audience d’un point A à un point B) avec une ligne narrative claire.
  • Le cerveau décode 60x plus vite une image qu’un texte. Montrez donc, ne racontez pas et utilisez des images pour créer un contenu plus engageant.

Toujours dans cette infographie, on distingue l’impact qu’a le Storytelling sur le cerveau. Une bonne histoire va activer plusieurs parties du cerveau dont celle (Neural Coupling) qui fera le lien entre cette histoire et sa propre expérience. La dopamine permettra au récepteur de se souvenir de cette expérience en y insufflant une dimension émotionnelle. Meilleure sera l’histoire, plus elle activera de zones cérébrales (comme le cortex par exemple).

 Les differents modes de storytelling en quelques exemples

 General Electric: Avec Datalia GE nous livre un Storytelling ayant pour but de rendre le big data plus ludique (ville miniaturisée dans l’esprit de Lego) et moins austère.

IBM: Dans ce film le département R&D d’ IBM met en scène des atomes avec un message simple les sciences, elles aussi, peuvent être amusantes. On peut voir, dans ces deux exemples plus orienté B2B et choisis au hasard, un point commun. L’idée principale derrière la campagne de Storytelling est chaque fois de rendre tel ou tel secteur d’une entreprise plus sympathique et moins austère.

Google: Dans cet exemple, Google mise sur le ludique avec le témoignage de Laurent Aigon, qui nous comte le parcours du combattant de ce passionné d’aéronautique qui s’est mis dans la tête de construire chez lui un simulateur de vol grandeur nature. Le message est assez clair puisque l’ on retient 2 idées essentielles. Si avec un bon moteur de recherche rien n’est impossible, la persévérance paie toujours!

Mercedes: Pour ce contenu, Mercedes a choisi un roman photo interactif où l’internaute découvre l’histoire au fur et a mesure qu’il déroule la page qui y est consacrée (méthode du scrolling). Le procédé n’est pas révolutionnaire, mais cela change de la vidéo plus largement utilisée comme support pour véhiculer du Storytelling dans cette catégorie de produit (automobile haut de gamme).

Adidas: Étant un passionné de course à pied et connaissant l’impact d’ une marque comme Adidas sur la communauté des runners, j’ai d’abord cherché des exemples de Sorytellings consacré aux coureurs Kényans et au Marathon mais sans succès.  J’ai tout de même trouvé cette vidéo racontant son histoire de manière originale.

Coca-cola: Dans un clip présentant une succession de story-boards le producteur de boissons pétillantes nous démontre les avantages du Storytelling et du Brand Content et son impact sur sa communauté.

Profil d’un bon Storyteller

Pour être en mesure de toucher une audience par une histoire souvent courte, le concepteur devra démonter une capacité émotionnelle assez développée pour transformer du rationnel en une histoire émotionnellement forte et engageante. Il devra être capable de construire un scénario tangible rendant l’émotion légitime. L’audience sera ainsi emmenée à ce point culminant rendant son expérience unique. En effet, un moment fort même très court peut être considéré comme expérience.

Alors le Storytelling, plutôt B2B ou B2C?

Il est un fait que toute personne ou toute marque quelque soit son audience, peut potentiellement raconter des histoires. La différence résidera plutôt dans la conception qu’ a une marque de sa propre activité et dans sa capacité à prendre du recul. L’histoire devra lui  permettre de quitter son statut de fournisseur de produits ou services pour se recentrer sur l’individu et ses valeurs. On dépasse alors l’approche basique du client et de ses besoins primaires. Cela demande dans le chef de l’émetteur, une part d’abnégation, de quitter ses à priori cartésiens.

 Storytelling + Medias Sociaux = Succes

Nous avons vu tout au long de ce billet que le Storytelling est un formidable outil de communication avec de nombreux avantages parmi lesquels de:

  • Transmettre ses valeurs, sa mission, sa vison
  • Communiquer de manière innovante
  • Impacter émotionnellement son audience de manière positive
  • Mettre en scène son audience et bénéficier de son retour sur expérience
  • Créer du contenu visuel beaucoup plus efficace

De plus, cumulé aux Médias Sociaux l’effet Storytelling sera décuplé par la mise à profit du retour sur expérience d’une communauté en interaction avec la diffusion du contenu. Encore faut-il qu’il soit bien réalisé et utilisé à bon escient, car le Bad Buzz n’est jamais loin. Exemple avec ce contenu appelé One Room Paradise, nous montrant les avantages des meubles IKEA dans le quotidien d’une mère célibataire. Le résultat n’est pas très glamour et met un peu mal à l’aise. Mais n’était-ce pas délibérément voulu par le fabriquant de meubles Suédois?  La campagne vidéo a été vivement critiquée sur Twitter en Grande Bretagne. Visiblement le public n’a pas vraiment saisi sa portée humoristique.

Vous avez des questions sur le Storytelling ou vous êtes actuellement en période réflexion ou dans l’élaboration d’un projet de ce genre, nous serions heureux de vous aider a le concrétiser. N’hésitez pas à nous contacter.