L’e-mailing, canal majeur du Marketing de Contenu

Email Marketing

Abordons en cette semaine pascale un sujet pas si secondaire, car reposant sur un canal majeur, l’e-mail. Tel un œuf trouvé lors d’une chasse, certains e-mails sont des pépites d’inventivités et de contenus utiles et bien ciblés. Ils peuvent devenir la pierre angulaire de votre Marketing de Contenu.

L’e-mailing c’est trendy

Quoi que l’on dise, l’email reste le moyen le plus sûr de toucher un prospect ou un client existant avec le Lead Nurturing. Car contrairement aux réseaux sociaux l’e-mail arrive directement dans la boite de son destinataire.

Voici quelques raisons pour lesquelles l’e-mail reste trendy.

L’e-mail c’est :

> pas cher

> direct

> adapté au mobile (ce qui est utile vu la croissance du trafic sur mobile)

> simple (beaucoup d’Aps gratuites et complètes permettent de personnaliser ses Newsletters)

Beaucoup de budgets publicités sont adaptés au mobile, sous la forme du Native Adverstising notamment. Selon lesechos.fr les dépenses publicitaires sur le « native advertising » sur le Vieux Continent pourraient être multipliées par trois d’ici à 2020 pour atteindre 13,2 milliards d’euros, contre 5,2 milliards d’euros en 2015. Dans cinq ans, ce format pourrait représenter 52 % des dépenses publicitaires sur la publicité ­« display » (version en ligne de la publicité classique), contre environ 35 % actuellement.

L’e-mail devrait donc bénéficier de ce regain d’intérêt potentiel pour devenir un canal privilégié de la pub.

Un bon e-mail vs SPAM

La question est de savoir comment maximiser le taux d’ouverture. À cette question, il n’y a qu’une réponse : un e-mail inattendu, mais de qualité ne sera jamais considéré comme un SPAM alors qu’un e-mail attendu, mais mauvais sera considéré comme mal venu et entraînera sans doute une désinscription dans la foulée.

La maximisation de l’ouverture

La priorité est donc au contenu de qualité et cela commence par le choix du titre et du nom et adresse e-mail de la personne qui va envoyer l’e-mail puisqu’ils conditionneront l’ouverture du mail. Il y a donc fort à parier que si votre titre se distingue de ce que vos destinataires ont l’habitude de lire vous gagnez déjà 50% de chance de voir votre e-mail ouvert. Les autres 50% tiennent au besoin que vous allez combler par le choix de votre contenu. Évitez les fausses promesses ou de proposer un livre blanc contre une adresse e-mail, alors qu’en vérité vous n’avez rien à offrir. La maximisation dans ce cas prendra le chemin du désabonnement.

Un destinateur humain

Pour le choix de l’adresse e-mail du destinateur, optez toujours pour une vraie personne de contact, évitez les info@ ou autre no-reply@. Pour le nom prenez le prénom de la personne ce qui est moins formel et ajoutez votre société (ex: Laura de bpost), car un prénom seul n’inspire pas confiance aussi sexy qu’il puisse être.

Privilégier la lisibilité

Les visuels doivent ponctuer votre e-mail, il faut d’ailleurs plus de visuels que de texte. Priviliégez les espaces entre les textes histoire de donner du relief à vos contenus et de laisser votre lecteur respirer. L’information doit être claire et accessible. Il faut également que votre e-mail soit aux couleurs de votre identité visuelle.

La fréquence des envois

Soyez régulier dans vos envois en maintenant la cadence annoncée. Lorsque votre taux d’ouverture commence à décoller et que votre taux de désinscription se réduise, l’idée est tentante d’augmenter la cadence. Seulement pour les envois trop systématiques au moindre prétexte, la case SPAM n’est pas loin.

Un contenu H2H

Une fois votre e-mail ouvert, il faut générer du clic donc amener vos destinataires à cliquer sur vos contenus, liens ou CTA (call to actions). Le contenu ciblé se verra attribuer un taux de clic plus performant, car il constitue une plus-value pour son audience, mais il n’y pas que cela. Le ton et la forme sont également des gages de réussites. Le contenu qui évite l’argumentaire commercial, qui casse les codes et qui fait le choix de l’authenticité par exemple grâce au Storytelling, touchera davantage sa cible.

Un désabonnement n’arrive jamais seul

Un désabonnement n’est pas personnel et à toujours une raison, à vous d’investiguer pour la trouver. Cela peut être une introduction pas originale ou trop promotionnelle, cela peut être un terme qui cloche dans le sujet. Faites un maximum d’ A/B testing afin de valider telle ou telle thèse. Autre moyen utile d’avoir un retour sur expérience est de placer un questionnaire à choix multiple au moment de valider le désabonnement.

L’e-mail reste un aspect important de votre Stratégie Inbound Marketing puisqu’il permettra de transformer le simple contact en un Lead qualifié puis en un client. Le taux de conversion dépendra de votre habileté à saisir leurs besoins et à les surprendre à leurs différents stades de maturations.

Françoise

(Content Manager @ RIGHT BRAIN)


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