L’expérience humaine au centre du parcours digital du client

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Être omniprésent avec moins de temps

Si l’on observe que les outils d’analyse sont de plus en plus précis, que le big data nous promet une connaissance client étroitement ciblée, il reste que la technologie et le marketing nous poussent à toucher notre Audience Cible au bon endroit et au bon moment, cela représente à plus d’un titre un enjeu devenant plus complexe. Le client tend irrémédiablement à être sans cesse sollicité, de sorte que l’expérience et le parcours qui en découlent se doivent d’être affinés pour éviter l’erreur et son départ fatal du site de l’annonceur. Moins de temps rime souvent avec plus exigeant. Identifier le parcours client prend, dès lors, du sens, car comprendre pourquoi celui-ci prend telle ou telle orientation peut permettre d’améliorer son expérience digitale et donc son taux de conversion.

La carte empathique

Ce parcours client pourrait être résumé sur une carte qui enregistre chaque point de conversion ainsi que les réactions émotionnelles du client à chacune de ces étapes. L’empathie dans cette démarche permet de se poser les bonnes questions, à savoir dans quel état d’esprit le client aborde-t-il le parcours? Quel est son ressenti dans telle ou telle étape? Quels sont les messages que vont lui renvoyer l’entreprise? Quelles sont les informations qui exerceront de l’influence sur son parcours?

Un parcours client multicanal

Un consommateur sur deux vérifie la disponibilité d’un article en magasin. Il est donc utile d’en tenir compte dans son parcours. Une entreprise qui fidélisera le client dans son parcours digital se verra récompensée d’un taux de réachat de 50%.

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Les facteurs à ne pas négliger

Dans cette quête à l’exactitude et au parcours convergent, plusieurs outils peuvent s’avérer des alliés de choix:

> Utiliser les étude de marché. Il y a comme source d’analyse externe principalement les études de marchés, qui donneront un benchmark ou des tendances par secteur. Cela peut permettre de se positionner et de pré-évaluer en amont une réflexion sur le parcours utilisateur.

> Se servir et utiliser l’ A\B testing dès que possible pour optimiser chaque étape. Ignorant la connaissance de la réaction de nos clients à certaines variantes, nous avons la possibilité d’utiliser simultanément plusieurs versions d’un même site web. Expérimenter devient alors la meilleure façon de faire le bon choix et d’éviter la spéculation.

> Créer des Personnae, Outre connaissance plus approfondie de leur habitude de consommation et de leurs besoins, la création de profils types permet surtout de comprendre leur mobile, la raison de leur choix de ce site par rapport à un autre. Nous pourrions par, par ailleurs évaluer comment améliorer l’expérience et donc le fameux parcours pour les faire rester.

> Évaluer la satisfaction en ligne, via un QCM ou une appli. visant à recueillir les impressions des internautes sur la qualité des services, des prestations mais aussi de l’expérience client au en général.

> Analyser le parcours client. Il peut être cartographiée, par l’examen de chaque étape propre au parcours, en se mettant à la place du client et de son comportement. Il peut bien-entendu y avoir différent parcours avec différent choix. L’objectif, in fine, sera de diminuer le taux de rebond dans le but de maintenir une présence prolongée visiteur sur le site web. Tout ceci optimisera chacune des étapes pour guider successivement l’internaute vers la landing page ou vers la section e-commerce.

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Approfondir le retour sur expérience par les Metrics. Des metrics tels que Google Analytics vont permettre d’évaluer les différentes étapes du parcours visiteur.

Un parcours stratégique

Proposer du contenu qui impacte l’utilisateur suppose l’accumulation d’informations sur sa personne et d’organiser son CRM pour dégager de grandes tendances afin de mieux personnaliser ce contenu. Cela conduit à la prise en compte d’éléments tels que son statut (prospect, client, …), sa sensibilité aux canaux (préfère l’e-mail, le rendez-vous face2face, …?), l’âge, le sexe , la localisation. Le fait d’être mobile friendly (site web ou appli.) aura son importance vu la croissance permanente de l’usage de plus en plus mobile.

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Une expérience client plus humaine

Les outils sont un support pour y parvenir, mais la différence vient sans doute de la connaissance des informations accumulées de manière informelle par les différents départements en relation avec ce client. Il est donc primordial de penser, de paramétrer les procédés en vue de canaliser cette précieuse information permettant de mieux comprendre le fonctionnement, les besoins de son client.  Finalement, le client doit être au cœur de votre préoccupation dans ce type de démarche, car ce n’est qu’en faisant preuve d’empathie et en épousant ses habitudes et son ressenti que vous pourrez optimiser son parcours et améliorer son expérience.

Augustin H.

(Founder @ Right Brain)

3 réflexions sur “L’expérience humaine au centre du parcours digital du client

  1. Un autre outil intéressant pour capturer l’expérience humaine lors du parcours clients est le CEM (Customer Experience Management) tel l’outil UserReplay qui permet de capturer et rejouer (comme une vidéo) le parcours de chaque client pour comprendre son comportement mais aussi pour identifier clairemenet le ‘POURQUOI’ des freins et des abandons de panier.

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